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¿Calidad, servicio? Las grandes distribuidoras compiten solo por el precio

Se recrudece la crisis económica: sube el paro, baja el consumo y la luz al final del túnel parece que se va alejando. Con las ventas minoristas en caída libre, acumulan 33 meses consecutivos a la baja, las cadenas de distribución buscan estrategias para conseguir captar clientes cada vez más preocupados por el precio. Los hogares que se decantan por comprar marcar blancas crecieron un 20% en 2012, según apunta el último informe sobre distribución elaborado por Kantar Worldpanel.

Marta Garijo / www.invertia.com
Viernes, 3 de Mayo de 2013 - 7:47 h.

El 89% de las amas de casas están de acuerdo con la afirmación de que “ahora no se puede gastar sin mirar”, según se desprende del mismo informe. Las cadenas de distribución son conscientes de este hecho. Incluso El Corte Inglés, poco propenso a competir por precio, ha terminado desarrollando su propia marca blanca en alimentación y cosmética. En 2008, la cadena de distribución lanzó su insignia Aliada en la que llevaba trabajando dos años y se unía así a los supermercados que ya contaban con una marca propia.

El último panel de consumo elaborado por el ministerio de Agricultura y Medio Ambiente muestra que el 22,1% de los encuestados compra muchos productos de la marca propia de los supermercados, un 25,9% asegura que bastantes y un 43,3% dice que algunos. Frente a estos datos, solo un 8,7% asegura no comprar bienes de marca blanca.

El informe Worldpanel Distribución 2013 apunta a Mercadona, DIA, Alcampo y Ahorramás como las enseñas más dinámicas del año pasado. “Estas cuatro cadenas de distribución tienen un claro foco en precio, pero este no ha sido el único factor que explica su crecimiento. Todas ellas han ampliado su parque comercial en el último año y destacan además por una buena gestión de los productos frescos”, apuntan en el resumen del documento.

DIA, uno de los valores que mejor ha resistido los últimos envites en el mercado con una subida del 23% en lo que va de año, es una de las cadenas de supermercados más relacionadas con los precios bajos. Sin embargo, desde la compañía apuntan que se trata de una estrategia empresarial que comenzó antes de la crisis. “La compañía no ha cambiado la política de promociones en los últimos 30 años y fue la primera firma que lanzó su marca propia hace 28 años”, señalan fuentes de la empresa.

Una política comercial en la que sí ha cambiado la imagen. Aunque en tiempos de crisis no se suele invertir en “lavado de cara”, desde la compañía aseguran que la compañía sí que comenzó hace tres o cuatro años con un cambio en las tiendas. Desde la empresa apuntan que

RELACIÓN CALIDAD Y PRECIO

El 74,4% de los encuestados en el informe sobre distribución aseguran que su principal motivo de elección de una compañía es la relación entre calidad y precio. Tras este, casi un 55% asegura que decide la cadena por la calidad de la marca propia.

Esta tendencia en la búsqueda del precio, ya la adelantaba el panel del consumo del ministerio que por primera vez mostraba que el precio era el principal criterio de compra. En 2012, un 62,7% seleccionó esta opción en primer lugar frente a solo un 39,5% que se decantaba por ello en 2004.

La subida del IVA, que fue efectiva a comienzos de septiembre de este año, fue una piedra más en el camino del consumo. Algunas cadenas de supermercados reaccionaron a este hecho con diversas campañas enfocadas a tratar de mejorar precios aunque fuera a costa de márgenes. Por ejemplo Carrefour promovió una campaña para evitar el cobro de este impuesto a los mayores de 65 años y a las familias numerosas.

La cadena gala se une así a la lucha por el precio y por lo menos en Bolsa no parece irle mal. Las acciones de la compañía repuntan un 15% en lo que va de año dentro del Euronext 100 de París mientras que la subida del índice en el mismo periodo se limita al 6,8%. De esta forma, las acciones de la compañía cerraron el año en los 19,34 euros por título y cotizan ahora en el entorno de los 22,6 euros.

En el mercado español, hay una cadena de supermercados que ha ido comiendo terreno gracias en parte a una gestión de precios y una alta presencia de marca blanca en sus estanterías. Mercadona fue la compañía que más creció el año pasado en cuota de mercado según muestran los datos de Kantar. La compañía valenciana incrementó en 2012 en 1,3 punto< su cuota de mercado hasta conseguir el 21% del total.

En su memoria del año pasado, la cadena apunta a una estrategia de precio, que denomina de “un céntimo de coste en el producto”. En este sentido, el documento señala que si se consigue reducir un céntimo de coste en el producto, no solo se incrementa la productividad sino que se logra un ahorro total de 100 millones de euros en la cadena de suministro.

La compañía ha optado por innovaciones que buscan tanto mejorar productos como hacer los procesos más eficientes. En el caso del pan de molde, Mercadona decidió colocar los paquetes en vertical porque así conseguían que en el mismo espacio cupieran más paquetes.


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